A Comissão de Apelo do Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade reiterou a decisão de cancelar a campanha publicitária dos Serviços Municipalizados de Água e Saneamento de Oeiras e Amadora. A campanha em causa tem estado a ser divulgada em diversos suportes, estabelecendo várias comparações entre água da torneira e as águas naturais (água mineral natural e água de nascente).

No seguimento do recurso apresentado pelos SMAS, o ICAP reforçou a anterior deliberação que determinou a campanha como acção enganosa, reafirmando que a mesma viola o Código de Conduta do ICAP e o Código da Publicidade.

A análise, que deu conta das vicissitudes da referida campanha publicitária dos SMAS de Oeiras e Amadora, decorreu de uma solicitação ao Júri de Ética Publicitária – JEP, para a apreciação da mesma, apresentada pela Associação Portuguesa dos Industriais de Águas Minerais e de Nascente – APIAM.

Segundo a APIAM, a campanha promovida pelo SMAS faz alusão comparativa, directa e indirectamente, às águas engarrafadas, valorizando abusivamente o serviço de abastecimento público de águas de torneira comercializado por aquela entidade gestora. Por outra via, a campanha que estava no ar era passível de induzir em erro o consumidor quanto às características, qualidade e origem da água fornecida por aquele mesmo serviço de abastecimento de água de torneira.

O JEP considerou que a campanha dos SMAS tem como objectivo directo o aumento das vendas, confundindo o consumidor através das expressões da campanha e como objectivo indirecto ocupar-se de determinadas metas políticas próprias dos municípios de Oeiras e da Amadora.

O JEP considerou ainda que está implícita uma comparação entre a água dos SMAS, potável após tratamentos químicos, e as águas engarrafadas. Esta comparação que carece de justificação, já que as águas comercializadas têm como característica distintiva e diferenciadora o facto de serem Águas Minerais Naturais e Águas de Nascente, que não podem ser objecto de qualquer tratamento químico, próprias para beber desde a origem, devidamente identificada e controlada, sendo posteriormente acondicionadas em embalagens seladas na própria origem.